南方周末Facebook的进化与挣扎

这家起步于哈佛校园的社交网站，在短短数年间便快速崛起，并成为引领互联网世界社交化趋势的典范，以及昔日互联网霸主谷歌的最强有力的挑战者。

Facebook是如何从小到大完成这一蜕变的？

扎克伯格在28岁时的两个选择，让他自己和Facebook同时抵达另一个阶段。

美国东部时间2012年5月18日，Facebook上市。次日，扎克伯格和祖籍中国徐州的华裔女友普莉希拉·陈完婚。敲响开市钟时依旧休闲装扮的扎克伯格在婚礼上穿上正装，就像一直宣称“赚钱不是目的”的他，最终选择上市融资。这两个看似矛盾的表象，也许正是扎克伯格像Facebook一样进化的结果。

创立8年，Facebook完成了从交友工具到开放接口，再到社交图谱的数次进化，已帮助世界上9亿多人建立了超过10000亿个联系。作为主宰者，扎克伯格，也完成了从某人室友到程序员到产品经理到企业管理者的转变，并且坚定地致力于开放、自由和实现公民权利。扎克伯格宣称Facebook的使命是使世界更加开放和融合，这也贯穿了它的8年进化史。

从两个人到全世界

“尽管我们的使命很大，但起点很小，从两个人之间的关系开始。”在提交给SEC的招股书中，扎克伯格这样描述。

2004年2月4日，星期三下午，20岁的马克·扎克伯格在哈佛宿舍点击了上的账户链接，Facebook自此启动。成本只有120美元，35美元用来申请域名一年的使用权，剩下的是每月85美元的服务器存储空间租赁费。

这个功能简单的网站，纯粹为了满足哈佛校园旺盛的交友需求，因此在最初极具封闭性——没有哈佛邮箱的用户不能注册，这和扎克伯格后来倡导的开放理念大相径庭。为了确保这种封闭性和保护隐私，扎克伯格提出“实名注册”的要求，这个或许未经深思熟虑的设计，成为日后“Facebook”体验的核心。

在2004年的美国互联网界，社交网站已遍地开花，Friendster和Myspace都已小有名气，后者已拥有超过100万的用户。

Facebook在竞争中很快胜出，并在美国的大学和高中院校中急速扩张，仅5个月的时间，美国本土80%的大学生就已是Facebook的用户。这种早期的成功，很大程度上取决于扎克伯格做事的分寸感。面对热烈的用户需求，他有意识地控制网站发展速度，避免了急剧扩容带来的灾难性宕机。

到了2006年，扎克伯格已经准备好摒弃差异化，向非学生用户开放。

这在Facebook内部引起极大争议，“扎根校园”一直被看作Facebook的独特性，但扎克伯格展示了他的决心和毅力，2006年9月26日，Facebook正式开放注册，它的使用者从此可以自由地建立友谊。

急速攀升的用户量和用户范围，勾勒出扎克伯格不断开放的世界观。随着用户量的激增，Facebook的产品同时不断升级，它的用户逐渐可以体验留言墙、群组、照片分享、新闻订阅、添加粉丝等各种功能，Facebook成为一个迷人的混合体，开发者们发现他们创造了一个和当初完全不一样的东西，远远超出他们的想象。

互联网上的公共广场

Facebook的第一次转变是走出校园。而开放平台的推出，则完成了Facebook的第二次脱胎换骨。

早在2004年5月，扎克伯格就有了将Facebook转变为开放平台的想法，一直到相册功能取得巨大成功，他才开始真正把“平台”理念融入Facebook的核心价值观。他要建立一个全球村里的城市广场，让Facebook成为一个允许所有应用程序运行的软件平台。

2007年5月24日，Facebook在旧金山召开的f8开发者大会，正式推出开放平台，扎克伯格宣布将搭建一个“不倾向于我们内部程序的生态系统”，让所有软件开发者在上面舞蹈。

推出一年后，超过52000个应用程序在平台上运行，由来自180个国家的超过100万注册开发人员开发。

此后，扎克伯格还不断将平台的开放度向外拓展。2008年末，Facebook推出联谊会服务，使在任意网站上使用Facebook账号登录成为可能。《Facebook效应》一书记录了对此的一种评价：“Facebook联谊会基本上就是你的护照——线上护照。理论上只有政府才能签发护照，但Facebook将提供一种全球公民身份”。

2009年4月，一项最激进的变革——开放式信息流API推出，这种服务提供了在Facebook服务站点之外运用Facebook功能的体验，例如，用户访问流媒体音乐网站Pandora时，可以立即开始收听根据其Facebook上“喜欢”而自动选取的歌曲。

这个新功能将开放理念推向极致，也在公司内部引起争议，有人认为扎克伯格分享了公司最具价值的用户资源。面对争论，扎克伯格坚持“大部分的分享无论如何都将在Facebook站外出现，既然如此，Facebook要走在前面”。

钱的问题

扎克伯格宣称，“开发服务不是为了赚钱，但赚钱是为了更好的服务”。

最初，几乎每一笔外部融资，扎克伯格都是在“不得不”的境况下才采取行动。2004年，Facebook第一次获得外部约60万美元的融资。这对一个迅速成长的创业企业，是必不可少的“及时雨”。

这之后，Facebook又进行过至少六轮外部融资。特别是2007年微软2.4亿美元(总估值150亿美元)的投资，更是支撑Facebook度过了2008年金融危机的世界性萧条。

并不是每个互联网公司都能如此幸运。中国最早的SNS网站——校内网正是因为融资困难而被创立者王兴卖给千橡。

每次融资，扎克伯格都异常挣扎，担心公司被投资人控制，走上偏离他理想的方向，或最终被一卖了之。数次历练后，扎克伯格似乎有了转变。一方面，在经验丰富的合作伙伴和顾问们的帮助下，通过独特的股权设计，扎克伯格确保了自己对公司的绝对控制，另一方面，他不再为追求商业利润而自我谴责。“我的目标绝对不仅仅是创造一家公司，许多人便误读了这一点，仿佛我不在乎收益、利润或是类似的东西，事实上，要获得任何意义上的成功，这些东西都是必不可少的。”

这种转变，也体现在扎克伯格开始重视寻找Facebook的盈利模式。

Facebook在募股书中称，2011年，其营收为37.11亿美元，其中广告营收31.54亿，占比八成多，成为Facebook最主要的收入来源。

Facebook最早的一批广告，出现在2004年7月，也即网站创办仅5个月后。当时，由于认为和网站上学生们的幽默俏皮不符，扎克伯格甚至谢绝了高盛在内的一些公司的广告投放。

这种传统的条幅广告，挑战了扎克伯格极度重视用户体验的底线，他要找到一种“Facebook特有的广告形式”。2008年3月到Facebook任职的Google前高管，现年42岁的谢丽·桑德伯格为此起了关键作用。

桑德伯格找到了这样一种广告理念：人们用喜欢的东西定义自己的身份，这些信息也具商业价值。这和扎克伯格的“信任推荐”不谋而合，利用社交图谱里的精准信息，为广告商带来有效价值被确立为Facebook的独特商业模式。

透明的边界

扎克伯格还想做得更多。在写给股民的公开信中，他强调Facebook希望能改善人们和政府的关系，实现与政府进行更加诚实和透明的对话，并直接授权于民。

28岁的扎克伯格相信“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平”。

Facebook不断完善的产品结构，也与这种理念一脉相承。但这种透明的边界屡次受到质疑。

2006年，动态新闻服务的推出，曾遭用户强烈抗议，人们不满自己的任何动向都被立刻告知了好友；2008年，灯塔服务再次引起争议。这个服务使Facebook网站之外的动态也会显示给Facebook好友，马萨诸塞州一名男子网购了一枚戒指，这条信息显示在了他妻子的Facebook页面上，引起误解，而他不过想给妻子一个圣诞惊喜。

Facebook将用户分享内容提供给广告商的盈利模式，也一直受到隐私保护的挑战。Facebook掌握着甚至比政府还多的个人信息。这些信息如何使用却极不透明。2009年，美国联邦贸易委员会(FTC)启动了对Facebook侵犯用户隐私权的指控，称其在调整用户隐私设置时，将用户的个人信息默认为公开。双方最终在2011年达成和解，Facebook同意FTC对公司进行长达20年的隐私审查。

除了隐私问题所带来的困扰，上市后的Facebook面临的核心挑战是，将尚未进入Facebook版图的市场纳入，确保用户数的持续增长，这其中包括中国。这显然受到了当地商业、政治和文化的严峻挑战。世界各地的政府，都在努力研究，如何控制Facebook给予人们的过度自由。

另一个挑战来自移动互联网。Facebook坦陈移动商业化能力“尚未确立”。如何让Facebook的发展走出Facebook网站，也是一道待解之题。

随着用户数量的不断扩张，如何兼顾商业利益和保护用户隐私，也将是Facebook长期面临的考验。

就像扎克伯格自己说的，Facebook仍处在促进世界开放和融合的初级阶段。

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