南方周末马云如何克隆淘宝

2009年12月29日，阿里巴巴集团董事局主席马云（化名“风清扬”）第一次到长沙，他和阿里巴巴控制的亚洲最大网络商圈淘宝网总裁陆兆禧（化名“铁木真”）一起爬了岳麓山。下山后，湖南广电总局局长欧阳常林送给他们一副含有他俩名字的对联：马到必成功云蒸霞蔚快乐淘，龙腾更兆禧风生水起商海潮，横批“气象万千”。在湖南卫视当红主持汪涵的怂恿下，马云按照淘宝惯例，给欧阳常林封了个“老顽童”的花名。

这是马云这几年首次出现在淘宝的新闻发布会上。明显变瘦的马云要让淘宝“胖”起来。淘宝网将和湖南电视台共同出资1亿元建立湖南电视台持股51%的合资公司湖南快乐淘宝文化传播有限公司（以下简称“快乐淘宝”）。

合资公司将以“快乐生活，时尚淘宝”为主题，策划、制作电视节目，引导潜在用户流向快乐淘宝购物。淘宝网还将设立专门潮流购物频道及外部独立网站，并可能投拍与网购有关的电视节目及影视剧。淘宝还将考虑与其他省级电视台展开类似合作。

最早在今年3月中旬，一档双方合作的每期不短于1小时的电视节目将在湖南卫视晚间的黄金时段每周播出，由金牌制片张一蓓和汪涵担纲。

去年9月，湖南卫视一个编导找到淘宝网战略合作部总监孙燕江，希望做一个关于网络创业的节目。后来，“不想小打小闹”的欧阳常林和“一直想让淘宝把生意拓展到中西部去”的马云介入谈判，最终由节目变成了合资公司。“快乐淘宝”将建立起一个明星网货的制造工厂。湖南方面负责节目，淘宝负责招商。目前合资公司正在开展组建团队、招商、拟定收费标准和协调利润分成问题。

孙燕江透露，基于电视淘宝的开发已经有了技术方案。在不久后的一天，电视用户在家中能够直接通过遥控器在电视屏幕上完成淘宝网的购物。甚至可以通过遥控器对《快乐大本营》等节目中感兴趣的明星服饰进行购买。这是淘宝和华数集团合作的项目。

这仅仅是在刚过去的2009年淘宝网整体动作的一部分。此外，淘宝网不仅通过阿里巴巴集团拉来浙江日报报业集团做控股51%的股东，发行《淘宝天下》杂志，还和联想移动、TCL、中国电信合作推出内嵌淘宝功能的定制手机。

这意味着淘宝网已经不再满足于那个网上店铺的摊子，而是想利用电视、纸媒、移动互联等多个平台复制淘宝的成功模式。

真正意味着淘宝走下互联网的动作是，淘宝正在通过授权社区商店作为代购店的模式，进入线下社区。本月16日，杭州首批100家店铺将开张。2010年内，淘宝将在全国布点3万家。

赚钱，还是不赚钱？

7年来，淘宝网已经成为中国最炙手可热的电子商务平台。最早的7名员工现在已壮大成一个3000多人的队伍。淘宝网承诺提供的是一个免费的平台，但这并不意味着无钱可赚。在刚刚过去的2009年，淘宝已经实现了盈亏平衡。而据淘宝网人士透露，这一年淘宝的开销就高达十几亿元。

在这个庞大的收入数字里，传统的页面广告和店铺装修等增值服务贡献了大部分份额。此外，淘宝赚钱的途径还包括淘宝商城收取的年费，一家企业一年年费大概不超过1万元，还有淘宝从其提供的一些基础服务中收取的服务费。如一家第三方软件开发者开发了一个旅游插件，放到了天涯旅游论坛，用户通过这个插件实际从淘宝上购买了机票，预定了酒店，那么淘宝可以分得一部分费用。

但淘宝一方面在想着各种赚钱的招数，一方面也在有意克制自己赚钱的欲望，因为“与民争利”往往会失去民心。这可能也与马云出身英语老师有关，他很有耐心。淘宝成立7年来，他从未给淘宝网设定收入指标。

这种没有指标的轻松感也渗透到公司文化中。员工不用打卡上班，公司里有很多乒乓球桌和桌上足球台，是典型的快乐公司。在员工的年度考核标准里，50%的指标是所谓的“价值观”，高于对业绩的考核。价值观在淘宝内部被称为是“闻味道，看是不是一类人”，是否接受服务客户、以后再谈赚钱的理念。

而淘宝的页面相对竞争对手也要干净得多。淘宝有意控制广告位的销售。广告主往往要排队2个多月，才能拿到一小块广告位。淘宝拥有庞大的数据库，本可以将数据服务当作盈利利器，但淘宝一直放弃变现。多家物流公司主动提出每年交给淘宝24万元的服务费，但淘宝将这些钱用来返还用户。

有不少淘宝的用户甚至要求淘宝收一定比例的手续费。这些人大部分是卖家，其中一部分人是希望通过收费淘汰一批竞争对手，把自己的生意做得更大。

但马云不为所动，反而给淘宝管理层设置了2010年的盈利红线。一旦盈利超过一定额度，淘宝高管将面临处罚。

作为落实大淘宝战略的一员悍将，自上线至今，支付宝一直专注于电子商务领域。支付宝副总裁邱昌恒告诉南方周末记者，公司2010年的规划重心还是放在继续做大网络交易规模的工作上，并不在意是否盈利。因为他同样接到了类似命令，即超过多少盈利，年终考核他要被扣分。“董事会不会骂我们没盈利，也不会给我们施加盈利压力，而很可能骂我们在用户体验上做得还不周到。”

支付宝金融合作部资深总监葛勇荻，之前是工商银行浙江一家分行的行长，他到支付宝5年了，至今还有点不习惯每年年关的考核。银行强调的是执行力，年度目标清晰。年度考核的指标无非是拉来多少贷款，放出多少等。而在支付宝，情况很不一样。葛勇荻调侃说，集团要求不能赚太多钱，也不需要他们赚钱。但花钱的压力也很大，比想着赚钱还痛苦。“目前淘宝想的更多的是让更多用户来体验电子商务，现在都是小钱，赚得没意义，等淘宝真正成为电子商务的基础设施提供商后，那些才是大钱。”

淘宝网公众与客户沟通部经理颜乔说，淘宝不做所到之处寸草不生的蝗虫型企业，而是做蜜蜂型企业，帮助别人赚钱进而自己赚钱。淘宝不希望公众把它当做一家简单的www网络企业，而是希望大家忘掉淘宝，就跟忘掉电力一样。

但与此同时，淘宝的触角却在向线下延伸。而每一次延伸，都带动着淘宝网影响力的延伸。

走下互联网

10年前，韩伟还在济南做记者。如今，他是《淘宝天下》杂志社的副总经理。他的母亲会排队去超市买促销打折品，但却不会通过淘宝网购买价廉物美的产品。韩伟说，《淘宝天下》杂志的目的，就是要将他妈这样的人群拉入淘宝。他嫂子订了份《淘宝天下》，通过夹带的《更便宜》导刊，老太太看上了某款商品，可以让儿媳按照儿子发明的“淘代码”登陆淘宝网购买。

韩伟给《淘宝天下》设置了独特的商业模式。店家要向《淘宝天下》支付一定的费用才可让自己的商品获得淘代码，并公布在杂志上。如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对店家进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则第三次收费。只不过，收费低廉。

这样，一个版的广告就能做出10个版的效应来。淘代码除了有分次收取广告费的功能外，在未来，部分特殊号码甚至还可以考虑像手机号、QQ号一样拍卖。

“淘代码不改变既有的淘宝网。淘代码对卖家来说，是导入了高质量的流量。”韩伟说。

目前，淘宝网上一家网店要推广，可以买首页的广告，也可以跟淘宝一起搞促销合作，还可以买关键词。这些渠道很有效，但很有限，无法满足卖家需求。特别是中小店铺，对这个需求特别大。

该杂志网上发行为主。目前线下发行主要是通过报摊、报业捆绑、大客户包销和优惠券计划等。这本定价5元的杂志，如今每期已能卖出10万本。

记者了解到，阿里巴巴希望把《淘宝天下》的模式复制到其他的媒体上，目前已经跟川报、新华报业、解放报系、今晚报、南方都市报和东方今报等建立了合作关系。未来，阿里巴巴集团将整合旗下所有的媒体业务，建立一个新媒体公司。

目前，淘宝平台99%的销售和用户是在线的淘宝网。中国有将近3亿的网民，13亿人中有10亿接触不到淘宝网。按照淘宝的预测，线下淘宝业务的规模将可能做到5万亿元的规模。

韩伟对南方周末记者说，未来快客等超市和小区的副食品店，将可能变成淘宝代购网店。目前淘宝已经跟生产运营电子支付终端设备的拉卡拉公司达成合作意向。将来拉卡拉可能会将几百元的刷卡终端安装到用户家里去。最后的结果就是，没有上淘宝网，但是却完成了淘宝平台的支付。“目前市场上的商品，成本价如果在300元的话，销售价格往往是1000元，淘宝价是700元左右，现在老马希望能够在淘宝的线下平台上，把这个价格再降低到500元左右。”韩伟说。《淘宝天下》是马云亲自谈下来的项目，他要求杂志社2010年达到1亿元的销售额和0.2亿元的盈利。3年后要做到8亿元的规模。同时强调，总的原则是先把淘代码养大养肥。

未竟的网络“建国大业”

虽然淘宝已经从一个通过免费和本土化打败了美国电子商务巨头EBAY公司的剽悍小企业，变成亚洲最大的网络商圈，但依靠三千人左右的团队，来管理一个有着1.7亿的用户和每年2000亿元交易额的企业，淘宝人显得很吃力。

在淘宝王国里，这几千个管理者必须保证这个网络商业社会的物流、信息流和资金流畅通无阻，降低买卖人的交易成本。

同时，所有线下社会存在的问题都会折射在这个网络社会里。不久前淘宝打假的结果显示，三成投诉涉及假冒伪劣商品，淘宝网1年要下架假耐克48万件。

淘宝迫切需要将这个网络社会的很多事物标准化和制度化，这是建立商业规则和解决商业文明问题的重要手段。

2009年，淘宝宣布面向全球范围内招聘社会学家、法律专家、人类学家和经济学家4类专业人士。这个由马云亲自抓的工作，至今进展缓慢，因为这类人才实在难招。在这个网络王国里，依然有淘宝不能控制的角落，最典型的莫过于物流。目前淘宝平台上主要有15家快递公司控制着大部分商品的配送。但由于业务增长过快，依然出现了物流公司爆仓的现象。

不久前，淘宝网商户平台事业部-商家物流资深经理戚晓宁，跟随阿里巴巴集团投资部门的考察团，前往北京考察了宅急送创始人陈平离开公司后创办的专注电子商务快递的星晨急便公司。

“我们不会远离电子商务，违背开放理念不是共建大业，是独霸。”戚晓宁表示，淘宝不会自建物流，但会深度介入物流。

支付宝副总裁邱昌恒表示，支付宝未来将在小额信贷上积极与各大银行展开合作，尽量满足小卖家的小额贷款需求。支付宝金融合作部资深总监葛勇荻形象地将之称为淘宝王国里的尤努斯银行。

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